I. La notion de mercatique

1. Définition

Ensemble d'action commerciale menées par une organisation et qui a pour but de constater, prévoir, stimuler, susciter ou renouveler les besoins des consommateurs. Elle doit adapter ses produites aux besoins des consommateurs.

2. Les piliers de la mercatique

- Ca repose sur un état d'esprit particulier: L'entreprise doit se placer du point de vue du consommateur pour prendre les décisions commerciales.

- Organisation à terme spécifique: Tous les services de l'entreprise doivent travailler ensemble pour satisfaire le consommateur.

- Une démarche rigoureuse: Le point de départ de toutes analyses mercatique doit ê

 

tre l'analyse du marché.

II. L'origine et l'évolution de la mercatique

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III. La démarche mercatique

1. Les étapes de la démarche mercatique

- Phase stratégique = LONG TERME :

* Analyse interne: Mission de l'entreprise, porte-feuille de l'entreprise, appréhension des opportunités et menaces.

* Analyse externe: Connaissance des besoin du marché et des consommateurs, analyse de l’environnement et de la concurrence.

- Division du marché: pour déterminer les cibles

- Phase opérationnelle = MOYEN, COURT TERME (Mise en place du plan du plan de marchéage, construction de l'offre, communication et distribution.)

- Evaluations des résultats obtenus et faire corrections si nécessaire.

2. Le plan de marchéage

- Nature du produit:
- Nom du produit:
- Caractéristique technique du produit:
- Prix du produit:
- Lieux de distribution:
- Communication de l'offre

 

IV. Les système d'information mercatique (SIM)

1. Définition

Réseau de communication des informations mercatique d'une organisation. Le SIM a pour objet de structurer et gérer les informations pertinantes provenant de sources internes et externes. Ca sert de base aux décisions mercatique.

2. Les composantes du SIM

- DONNEES: informations interne/externe
- TECHNOLOGIES: outils informatiques ou logiciels
- PERSONNES: individus pouvant être chargés de collecter, stocker et traiter.

3. Les enjeux (les intérêts)

C'est important de prendre les bonnes décisions mercatique, c'est pourquoi la présence d'un SIM
est primordiale aujourd'hui.

V. La mercatique dans l'organisation

Position hiérarchique:

De manière générale, le service marketing est placé au même niveau que les autres services. Mais c'est variables selon l'activité de l'entreprise:

- SECONDAIRE dans l'industrie lourde et organisations non marchande.
- PRIMAIRE dans la grande distribution.

I. Les différents niveaux d'analyse

La demande peut s'analyser d'un point de vu global sur l'ensemble du marché ou bien ne concerner qu'un bien ou la clientèle d'une organisation.

1. Analyse au niveaux global

- Non Consommateur Relatif: personne qui ne consomme pas mais qui est susceptible de consommer un jour.

- Non Consommateur Absolu: personne qui ne consomme pas et ne consommera jamais.

2. Analyse du porte feuille client

Il est composé de différentes catégories de clients. C'est nécessaire de l'analyser pour repérer les clients à fort potentiel. C'est pour adapter l'action commerciale à chaque catégorie de client en mettant en place un marketing ciblé (marketing one to one)

II. La segmentation de la demande

1. Définition et intérêt

Technique de découpage du marché en sous groupe d'individu ayant un comportement d'achat homogène. Une entreprise segmente son marché pour:

- MIEUX CONNAITRE LE CLIENT
- ADAPTER L'OFFRE AUX SEGMENTS VISES
- METTRE EN PLACE DES ACTIONS
- DISTINGUER LE PORTE FEUILLE CLIENT

2. Les critères de segmentations

- DEMOGRAPHIQUE
- ECONOMIQUE
- GEOGRAPHIQUE
- STYLE DE VIE

3. Limites

- COUT ENGENDRE
- RISQUE DE CONFUSION
- RISQUE DE CONCURRENCE
- SEGMENT DE TROP PETITE TAILLE

 

CALCUL DE LA LOI DE PARETO :

1. Classer les clients par ordre décroissant de CA
2. Calculer les pourcentage correspondant au nombre de clients et au CA réalisés.
3. Cumuler les pourcentages pour mettre en évidence les différents segments.
4. Cumuler les résultats

 

- La METHODE DES 20/80 annonce:

20% des clients génèrent 80% du CA et 80% des clients génèrent 20% du CA.
 

- La méthode ABC annonce:
60% des ventes sont réalisées avec 10% des clients
30% des ventes avec 40 % des clients
10% des ventes avec 50% des clients.

 

CALCUL DU COEFFICIENT DE CORRELATION:

Il mesure la dépendance qui existe entre deux variables.

Coef corrélation = (Somme XY) / √(X²Y²)

- Si le résultat est proche de 1 = FORTE CORRELATION
- Si proche de 0 = FAIBLE CORRELATION

- Les deux variable sont POSITIVES = elles augmentent ou diminuent toutes les deux
- Les deux variables sont NEGATIVES = L'une augmente et l'autre diminue et inversement

I. La mesure des évolutions

Les indices et taux de variation permettent d'apprécier l'évolution dans le temps ou de comparer dans l'espace des informations quantitatives portant sur la demande.

 1. Les indices

Permettant de comparer des grandeurs entre elles, soit dans le temps, soit dans l'espace:

indice = (Valeur de N / Valeur de référence) x 100

Si la valeur est inférieur à 100 ça veut dire que c'est une diminution, si elle est supérieur c'est qu'elle augmente.

2. Le taux de variation

Permet d'apprécier une évolution dans le temps.

Taux de variation = ((valeur final - valeur initiale)/ Valeur initiale) x 100

II. La prévision des ventes

C'est pour estimer le montant des ventes futures. Il y a deux méthodes de prévision:

- METHODE MEYER

- METHODE DES MOINDRES CARREES

1. Méthodes Meyer

On utilise cette méthode quand la série présentée est régulière.

a. On partage en 2 une série statistique

b. On calcul les coordonnées des points moyens de ces deux images de points.

c. On en déduit la droite de Meyer qui passe par ces deux points qui permet ensuite de calculer la prévision.

EXEMPLE:

Année |   N  |  N+1  | N+2 | N+3 | N+4  | N+5

CA (y)| 410 |  420  | 430  | 470  | 510   | 520

 

Moyenne des absisses et des ordonnées pour chaque point:

M1: (1+2+3)/3 = 2                                         M1 = (2;420)

M1: (410+420+430)/3 = 420

M2: (4+5+6)/3 = 5                                       M2 = (5; 500)

M2: (470+510+520)/3 = 500

y = an + b

M2-M1 (équation de la droite)

500 = a * 5 + b

- 420 = a* 2 + b

___________

80 = 3a

       a = 26, 07

 

420 = (26,07 x 2) + b

420 = 53,34 + b

b = 366,66

y = an + b  —-> y = 26, 07x + 366,66

 

CA prévisionnel de l'année N+6, c'est à dire de la 7eme année:

y = (26,07 x 7) + 366,66

   = 553,35 millions d'euros.

 

2. La méthode des moindres carrées

Cette méthode est utilisée quand la tendance est irrégulière. On peux aussi l'utiliser quand la suite est régulière, ça donne un résultat plus précis.

a = somme (XY) / X²

b = y - ax

 

III. La saisonnalité des ventes

Cela sert à déterminer la tendance en tenant compte de l'évolution des ventes par mois ou par trimestre.

coefficient saisonnier = moyenne trimestrielle / moyenne des moyennes

- FORTE ACTIVITÉ :  Supérieur à 1
- FAIBLE ACTIVITÉ : Inférieur à 1

I. Les facteurs explicatifs du comportement du consommateur

1. Les facteurs psychologique

a. le besoin

Etat qui noue une sensation de manque et qui s'accompagne du désir de le faire disparaître.

 

 

b. La personnalité

Ensemble de traits qui caractérisent un individu.

c. Les freins et motivations

La motivation est une force psychologique qui pousse un individu à agir.

- MOTIVATION HEDONISTE: faire plaisir aux autres

- MOTIVATION OBLATIVE: se faire plaisir

- MOTIVATION D'AUTO-EXPRESSION: s'affirmer, exprimer ce que l'on ai à travers son achat.

Le frein est une force psychologique négative:

- FREIN D'INHIBITION: phénomène de blocage qui relève de l'inconscient, et c'est dur a surmonter.

- FREIN DU AUX RISQUES: Ce sont des incertitudes

- FREIN DU AUX PEURS: Ce sont des craintes qui empêche d'acheter.

 

d. Les attitudes

C'est le résultats des connaissances, des sentiments, croyances à l'égard d'un produit. Les entreprises font des études de marché pour apprécier le caractère:

- COGNITIF: Etude de maturité

- CONATIF: Etude de satisfaction

- AFFECTIF: Etude comportementale

 

e. Implication dans l'acte d'achat

Un individu s'attache a l'importance de la décision d'achat qu'il doit prendre. Le degrés d'implication est variable selon les personnes.

2. Les facteurs socio-culturel

- La famille: s'il y a des enfants ou no.

- Le sexe

- L'âge

- Appartenance à un groupe: la classe sociale

- Leader d'opinion: Personnalité où l'on attribu des compétences de prestige.

 

3. Situation et expérience de consommation

a. Les situations commerciales

C'est un contexte temporel, indépendant de la nature du consommateur et du produit couteux, il est composé:

- Environnement physique: lieu

- Environnement humain: personnel

- Environnement à un moment: jour / heure

- Une activité: travail, loisir

 

b. Expérience de consommation

- Expérience positive: acte d'achat

- Expérience négative: non acte d'achat

Selon le produit vendu et leur pris, les consommateurs n'auront pas les même comportements.

ex: Le pack de bouteille d'eau mit dans le caddie automatiquement.

 

c. Les actions commerciales des fabricants / distributeurs

- Publicité par les médias

- PLV (publicité sur le lieu de vente) = “marchandising”: exposition des produits des magasins.

 

III. Le processus d'achat

1. Les étapes du processus d'achat

- NAISSANCE D'UN BESOIN

- RECHERCHE D'INFOS

- PRISE DE DECISION: Décision d'acheter ou non.

- IMPRESSION POST-ACHAT: Si le consommateur est satisfait ou non.

 

2. Impacte et nature des achats

- IMPULSIF: coup de coeur

- ROUTINIER: achat régulier

- IMPLIQUANT: passe du temps avant achat.